Η μεγάλη στροφή από τα παιδιά στους «kidults»
Για δεκαετίες, η φόρμουλα της επιτυχίας για εταιρείες-κολοσσούς όπως η Hasbro και η Mattel ήταν απλή: παιχνίδια για παιδιά, φιγούρες δράσης και κούκλες που γέμιζαν τα ράφια των καταστημάτων πριν από τις γιορτές. Όμως, τα τελευταία χρόνια, η παραδοσιακή αγορά παιχνιδιών βρίσκεται αντιμέτωπη με μια σοβαρή κρίση, καθώς τα παιδιά στρέφονται ολοένα και νωρίτερα προς τις οθόνες, τα video games και τα social media.
Μέσα σε αυτό το δύσκολο τοπίο, μια ανατρεπτική ανάλυση της The Wall Street Journal αποκαλύπτει πώς η Hasbro κατάφερε να κάνει μια εντυπωσιακή οικονομική αντεπίθεση. Η σανίδα σωτηρίας της δεν ήρθε από κάποιο νέο παιδικό παιχνίδι, αλλά από τους ενήλικες συλλέκτες —τους λεγόμενους “kidults”— και την τεράστια επιτυχία του παιχνιδιού καρτών στρατηγικής Magic: The Gathering. Η Hasbro μετατρέπει τη βιομηχανία παιχνιδιών εστιάζοντας σε ένα κοινό που δεν έχει πλέον ανάγκη από πλαστικά παιχνίδια, αλλά διψά για συλλεκτικά αντικείμενα, στρατηγική και νοσταλγία.
Το φαινόμενο των συλλεκτικών καρτών που σπάει τα κοντέρ
Το Magic: The Gathering, το οποίο ανήκει στη θυγατρική της Hasbro, Wizards of the Coast, έχει μετατραπεί στο πρώτο brand της εταιρείας που ξεπερνά το 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε ετήσια έσοδα. Η στρατηγική που άλλαξε τα πάντα ήταν η σειρά “Universes Beyond”, μέσω της οποίας η Hasbro άνοιξε το παιχνίδι σε εμβληματικά franchises της ποπ κουλτούρας, όπως ο Άρχοντας των Δαχτυλιδιών , το Doctor Who και το Fallout.
Η κίνηση αυτή προσέλκυσε εκατομμύρια ενήλικες που δεν είχαν παίξει ποτέ Magic στο παρελθόν, αλλά ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν εκατοντάδες δολάρια για να αποκτήσουν μια σπάνια, συλλεκτική κάρτα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της αγοράς, οι ενήλικες συλλέκτες αποτελούν πλέον το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κοινό στη βιομηχανία παιχνιδιών, αντισταθμίζοντας πλήρως τις απώλειες από τις μειωμένες πωλήσεις των παραδοσιακών παιδικών παιχνιδιών. H Hasbro δεν είναι πλέον μια εταιρεία που φτιάχνει παιχνίδια για το παιδικό δωμάτιο, αλλά ένας εκδότης premium περιεχομένου για ενήλικες.
3 νέες οπτικές για το φαινόμενο των «kidults»
- Το απόλυτο Hype της συλλεκτικής μανίας κορυφώθηκε με την κυκλοφορία της μοναδικής κάρτας “The One Ring” στη συλλογή του Lord of the Rings. Η Hasbro τύπωσε μόνο ένα αντίτυπο αυτής της κάρτας παγκοσμίως, πυροδοτώντας ένα διεθνές «κυνήγι θησαυρού». Η κάρτα εντοπίστηκε τελικά από έναν ανώνυμο Καναδό παίκτη και αγοράστηκε από τον διάσημο ράπερ Post Malone για το αστρονομικό ποσό των 2 εκατομμυρίων δολαρίων, αποδεικνύοντας ότι το Magic έχει ξεφύγει προ πολλού από τα όρια ενός απλού χόμπι και λειτουργεί πλέον ως εναλλακτική επενδυτική αγορά.
- Οι αναλυτές προβλέπουν ότι αυτή η επιτυχία θα οδηγήσει τη Hasbro και τη Mattel σε μια σταδιακή εγκατάλειψη των παιχνιδιών μαζικής παραγωγής. Μέχρι το 2028, το 60% των εσόδων των μεγάλων εταιρειών θα προέρχεται από limited-edition συλλεκτικά αντικείμενα υψηλής ποιότητας και επιτραπέζια στρατηγικής που απευθύνονται αποκλειστικά σε άτομα άνω των 20 ετών. Η παιδική ηλικία μεταφέρεται ψηφιακά, και η φυσική βιομηχανία παιχνιδιών γίνεται πλέον μια αγορά πολυτελείας για ενήλικες.
- Το μεγάλο παρασκήνιο κρύβεται στη σιωπηλή διαμάχη που έχει ξεσπάσει ανάμεσα στη Hasbro και τα παραδοσιακά, τοπικά καταστήματα παιχνιδιών. Ενώ αυτά τα μικρά καταστήματα έχτισαν την κοινότητα του Magic διοργανώνοντας τουρνουά επί δεκαετίες, η Hasbro στρέφεται ολοένα και περισσότερο σε απευθείας πωλήσεις μέσω Amazon και μεγάλων αλυσίδων, συμπιέζοντας τα κέρδη των μικρομεσαίων. Η εταιρεία κατηγορείται κρυφά από την κοινότητα ότι «αρμέγει» το brand για να ικανοποιήσει τους μετόχους της Wall Street, ρισκάροντας να καταστρέψει τη βάση των φανατικών παικτών της.
