Η Anna Wintour είναι, εδώ και δεκαετίες, κάτι περισσότερο από αρχισυντάκτρια της Vogue. Είναι η Vogue. Από το 1988 μέχρι και σήμερα, η επιρροή της έχει χτίσει έναν θρύλο: διαφημιστικά budget «έρεαν» μόνο και μόνο επειδή είχε βάλει την υπογραφή της. Όταν, λοιπόν, την περασμένη εβδομάδα ανακοινώθηκε πως αποσύρεται από τα καθημερινά καθήκοντα στο τιμόνι της Vogue, το ερώτημα που αιωρείται δεν είναι απλώς «ποιος έρχεται μετά», αλλά αν μπορεί πραγματικά να υπάρξει Vogue χωρίς αυτήν.
Η Wintour δεν φεύγει πλήρως: παραμένει Chief Content Officer της Condé Nast και παγκόσμια editorial director της Vogue. Όμως, για πρώτη φορά, τα ηνία της καθημερινής λειτουργίας και της στρατηγικής περιεχομένου θα περάσουν σε νέα χέρια. Και το timing δεν είναι τυχαίο.
Μια βιομηχανία σε μετάβαση
Η απόφαση αυτή έρχεται σε μια εποχή που ολόκληρη η media βιομηχανία δέχεται τεράστιες πιέσεις: παραδοσιακά έντυπα χάνουν αναγνώστες, η επισκεψιμότητα στα sites πέφτει, τα διαφημιστικά κονδύλια μεταφέρονται σε social media και search platforms, ενώ η δημιουργική οικονομία των influencers κερδίζει έδαφος με ασταμάτητο ρυθμό.
Η Vogue δεν μένει ανεπηρέαστη. Μόλις τον περασμένο μήνα, μείωσε τον δηλωμένο αριθμό αναγνωστών της στους διαφημιστές – από 1,2 εκατ. σε 1 εκατ. – φέρνοντας το brand στα επίπεδα ανταγωνιστών όπως η Elle και το Harper’s Bazaar.
Στην εποχή του TikTok, της AI και της αυτόματης δημιουργίας περιεχομένου, δεν αρκεί πλέον η αίγλη ενός ονόματος. Χρειάζεται στρατηγική, καινοτομία και ευελιξία.
Wintour: Το brand πίσω από το brand
Όπως είπε χαρακτηριστικά στέλεχος διαφημιστικής εταιρείας στο Digiday: «Η διαφήμιση πηγαίνει στη Vogue εξαιτίας της Anna». Το όνομά της λειτουργούσε για δεκαετίες ως εγγύηση κύρους, υψηλής αισθητικής και απαράμιλλης δικτύωσης με την αφρόκρεμα της μόδας, των media και του Hollywood. Οι σχέσεις της με διασημότητες, σχεδιαστές, πολιτικούς και επιχειρηματίες καθιστούσαν τη Vogue όχι απλώς περιοδικό, αλλά παγκόσμιο πολιτισμικό σημείο αναφοράς.
Κι όμως, ακόμα και αυτή η σιδηρά κυρία της μόδας αναγνώρισε πως οι καιροί αλλάζουν. Πλέον, το κοινό δεν καταναλώνει περιεχόμενο αποκλειστικά μέσα από τα media properties ενός εκδότη, αλλά κυρίως μέσα από τρίτες πλατφόρμες – social media, YouTube, newsletters, influencers, ακόμα και AI summaries.
Τι φέρνει η επόμενη μέρα στη Vogue
Όπως εκτιμούν πρώην στελέχη της Condé Nast, ο/η διάδοχος της Wintour θα πρέπει να έχει πλατφορμική σκέψη: πώς το περιεχόμενο μπορεί να ζήσει και να αποδώσει όχι μόνο στο site ή το έντυπο της Vogue, αλλά σε κάθε γωνιά του digital οικοσυστήματος. Και αυτό συνεπάγεται απώλεια ελέγχου, κάτι που μέχρι τώρα η Vogue δίσταζε να αποδεχθεί.
Παράλληλα, η εταιρεία δείχνει σημάδια επαναπροσδιορισμού. Η πρόσληψη της Elizabeth Herbst-Brady (με εμπειρία σε tech κολοσσούς όπως Snap, Verizon και Yahoo) στη θέση της Chief Revenue Officer δείχνει μια στροφή προς ψηφιακή εμπορευματοποίηση, συνεργασίες με creators και data-driven στρατηγικές.
Αλλά τίποτα από αυτά δεν θα είναι εύκολο. Η Condé Nast έχει ήδη υποστεί απολύσεις, συγχωνεύσεις τίτλων (όπως το Pitchfork με το GQ) και περικοπές σε budgets. Όμως, όπως λένε στελέχη του χώρου, το brand “Vogue” παραμένει πολύτιμο. Είναι σύμβολο αξιοπιστίας και πολυτέλειας, μια safe επιλογή για τις μάρκες που θέλουν να συνδεθούν με κοινό υψηλής αισθητικής και οικονομικής επιφάνειας.
Οι creators… θέλουν ακόμη να είναι στη Vogue
Παρά την άνθιση της creator economy, ακόμα και οι μεγαλύτεροι influencers έχουν έναν στόχο: να μπουν στη Vogue. Όπως δήλωσε πρώην αρχισυντάκτης της Condé Nast: «Ναι, υπάρχουν creators, αλλά τι θέλουν όλοι αυτοί οι creators; Να είναι στη Vogue. Αυτό λέει πολλά».
Η Vogue δεν έχει (ακόμα) αξιοποιήσει πλήρως τη δυναμική του creator κόσμου – τουλάχιστον όχι σε scalable μορφή. Κάποια branded content κομμάτια και διαφημιστικά deals υπάρχουν, αλλά όχι σε βαθμό που να επαναπροσδιορίζουν την ταυτότητά της.
Και τώρα τι;
Η αποχώρηση της Wintour από την καθημερινή ηγεσία της Vogue δεν σημαίνει πως η επιρροή της τελειώνει. Το πιθανότερο είναι πως παραμένει στο προσκήνιο, επιβλέπει στρατηγικά, και λειτουργεί σαν «θεματοφύλακας της κληρονομιάς». Ο/η νέος/-α αρχισυντάκτης θα έχει τον χώρο να κινηθεί, αλλά μέσα σε συγκεκριμένα πλαίσια.
Όπως λέει ένα στέλεχος του χώρου: «Η Anna και η Vogue είναι σχεδόν αδιαχώριστες. Ίσως αυτό να είναι και το ζητούμενο – μια σταδιακή μετάβαση, χωρίς ρίσκα, αλλά με ευκαιρίες για κάτι νέο».
