Πώς θα μπορούσε μια ατέλεια να οδηγήσει κάποιον να μας συμπαθήσει περισσότερο;
Λοιπόν, επιτρέψτε μου να σας περιγράψω το «φαινόμενο Ρratfall».
Ο Έλιοτ Άρονσον (γεννημένος στις 9 Ιανουαρίου 1932) είναι ένας Αμερικανός ψυχολόγος που έχει πραγματοποιήσει πειράματα βασισμένα στη θεωρία της γνωστικής ασυμφωνίας και εφηύρε το Jigsaw Classroom, μια συνεργατική τεχνική διδασκαλίας που διευκολύνει τη μάθηση, ενώ μειώνει τη διεθνική εχθρότητα και προκατάληψη. Στο εγχειρίδιο κοινωνικής ψυχολογίας του 1972, The Social Animal, εισάγεται ο Πρώτος Νόμος του Aronson: «Οι άνθρωποι που κάνουν τρελά πράγματα δεν είναι απαραίτητα τρελοί», επιβεβαιώνοντας έτσι τη σημασία των περιστασιακών παραγόντων στην περίεργη συμπεριφορά. Ο Aronson είναι ο μόνος στην 120χρονη ιστορία της Αμερικανικής Ψυχολογικής Εταιρείας που έχει κερδίσει και τα τρία σημαντικά βραβεία της: για τη συγγραφή, τη διδασκαλία και την έρευνα. Το 2007 έλαβε το Βραβείο Γουίλιαμ Τζέιμς για Ζωή Επίτευγμα από την Ένωση Ψυχολογικής Επιστήμης, στο οποίο αναγνωρίζεται ως ο επιστήμονας που «άλλαξε θεμελιωδώς τον τρόπο που βλέπουμε την καθημερινή ζωή». Η έρευνα Review of General Psychology, που δημοσιεύθηκε το 2002, κατέταξε τον Aronson ως τον 78ο πιο συχνά αναφερόμενο ψυχολόγο του 20ου αιώνα. Αποσύρθηκε επίσημα το 1994 αλλά συνεχίζει να διδάσκει και να γράφει.
Η σχέση της ικανότητας με τη συμπάθεια και την ελκυστικότητα
Ο Aronson δημοσίευσε μια εργασία το 1966 στην οποία περιέγραψε ένα πείραμα που δοκίμαζε τις επιπτώσεις ενός απλού λάθους στην αντιληπτή έλξη. Το λεγόμενο φαινόμενο Pratfall είναι η τάση της ελκυστικότητας να αυξάνεται ή να μειώνεται αφού ένα άτομο κάνει ένα λάθος, με καθοριστικό παράγοντα την ικανότητα.
Στην κοινωνική ψυχολογία, το φαινόμενο Pratfall είναι η τάση της διαπροσωπικής έλξης να αλλάζει όταν ένα άτομο κάνει ένα λάθος, ανάλογα με την ικανότητα του ατόμου. Συγκεκριμένα, τα άτομα με υψηλή ικανότητα τείνουν να γίνονται πιο συμπαθή αφού διαπράττουν λάθη, ενώ τα “μέτρια” φαινομενικά άτομα τείνουν να γίνονται λιγότερο συμπαθή ακόμα κι αν διαπράξουν το ίδιο λάθος.
Το φαινόμενο περιγράφηκε αρχικά το 1966 από τον Elliot Aronson, από τότε όμως έχουν διεξαχθεί πολυάριθμες μελέτες για την απομόνωση των επιπτώσεων του φύλου, της αυτοεκτίμησης και της σοβαρότητας των σφαλμάτων στην αλλαγή και στην ελκυστικότητα. Περιστασιακά αναφέρεται ως το φαινόμενο ατελειών όταν χρησιμοποιείται ως μορφή μάρκετινγκ. Οι γενικεύσεις του φαινομένου Pratfall χρησιμοποιούνται συχνά για να εξηγήσουν τα οφέλη που προκύπτουν από τα λάθη.
Λεπτομέρειες του φαινομένου Pratfall περιγράφηκαν για πρώτη φορά από τον Aronson στο πείραμά του όπου δοκίμασε τα αποτελέσματα ενός απλού σφάλματος στην αντιληπτή έλξη. Στο πλαίσιο του πειράματος άντρες φοιτητές από το Πανεπιστήμιο της Μινεσότα άκουγαν ηχογραφήσεις ενός συναδέλφου (ηθοποιού) που προσποιούνταν ότι ήταν διαγωνιζόμενος για το σόου College Bowl. Οι κασέτες περιείχαν σκηνοθετημένες συνεντεύξεις με δύσκολες ερωτήσεις που δόθηκαν σε έναν συνέδριο. Εκεί, παρατηρούμε είτε κάποιον με μη ρεαλιστικές γνώσεις που σχεδόν πάντα απαντά σωστά (92%) είτε έναν “μέτριο” που απαντά σωστά σε μερικές μόνο ερωτήσεις (30%). Μετά την ανάκριση, ο ισχυρός ηθοποιός παραδέχεται μια εκπληκτική σταδιοδρομία στο γυμνάσιο με ακαδημαϊκές και μη ακαδημαϊκές επιτυχίες, ενώ ο άλλος ηθοποιός περιγράφει μια συνηθισμένη σταδιοδρομία στο γυμνάσιο, κερδίζοντας μέσους βαθμούς με αδύναμη συμμετοχή στα εξωσχολικά μαθήματα. Στο τέλος της συνέντευξης, ορισμένες κασέτες κατέγραψαν τον ηθοποιό να χύνει ένα φλιτζάνι καφέ και να ζητά συγγνώμη για αυτό, ενώ άλλες το παρελειψαν. Η έρευνα του Aronson διαπίστωσε ότι ο πιο ικανός ηθοποιός -αυτός με τις περισσότερες γνώσεις και επιτυχίες- βαθμολογήθηκε ως πιο ελκυστικός αναφορικά με τη γκάφα του. Αργότερα έρευνα εμπνευσμένη από τον Aronson όρισε πειραματικά την ελκυστικότητα ως συνδυασμό συμπάθειας και σεβασμού και επανέλαβε παρόμοια αποτελέσματα.
Επιτυχία –> Έλξη —> Συμπάθεια
Το οικείο είναι πιο συμπαθητικό
Ο Aronson εξήγησε τα αποτελέσματα αυτού του πειράματος και το φαινόμενο Pratfall ως αποτέλεσμα της αυξημένης συμπάθειας προς τα επιτυχημένα άτομα μετά από ένα λάθος. Σύμφωνα με μεταγενέστερη μελέτη το φαινόμενο Pratfall εξηγείται με βάση τη σύγκριση του εαυτού μας με τα πρόσωπα που κάνουν το “άβολο λάθος”. Το πιο “ικανό” άτομο βαθμολογείται υψηλότερα μετά από το λάθος, καθώς το ικανό άτομο φαίνεται πιο οικείο, πιο προσιτό και κατ’ επέκταση πιο συμπαθητικό.
Μια εναλλακτική εξήγηση είναι ότι το φαινόμενο Pratfall οφείλεται στην αυξημένη προσοχή στα άτομα-στόχους, που με τη σειρά του οδηγεί στην καλύτερη συνειδητοποίηση της καταλληλότητας ή/και της ακαταλληλότητάς τους, δεδομένων των κριτηρίων αξιολόγησης.
Το φαινόμενο Pratfall και η εφαρμογή του στο μάρκετινγκ
Έρευνα σχετικά με τις πιθανές θετικές συνέπειες των “ελαττωμάτων” στο μάρκετινγκ προϊόντων υποδηλώνει ότι σε ορισμένες περιπτώσεις, η επιθυμία και οι ενδεχόμενες αποφάσεις αγοράς αυξήθηκαν μετά την παρουσίαση ενός “ελαττώματος”, αλλά μόνο υπό συνθήκες “χαμηλής προσπάθειας” ή όταν οι γνωστικοί πόροι είναι χαμηλοί λόγω απόσπασης της προσοχής. Αντίθετα, κάτω από συνθήκες “υψηλής προσπάθειας”, η παρουσία ενός ελαττώματος μείωσε την επιθυμία των καταναλωτών.
Έρευνα που πραγματοποιήθηκε με την προσέγγιση των μαθητών πριν από τις εξετάσεις -όταν οι μαθητές πιθανότατα είχαν στρέψει την προσοχή τους αλλού- έναντι των μαθητών που περπατούσαν χαλαρά, με σκοπό να τους πουλήσουν μια σοκολάτα, έδειξε ότι η μπάρα σοκολάτας διαφημίστηκε θετικά: παγωμένη, προτιμήθηκε από τους καταναλωτές σε μια γευστική δοκιμή και προσφέρθηκε με έκπτωση. Στην πειραματική συνθήκη, η σοκολάτα χαρακτηρίστηκε με έκπτωση αφού είχε σπάσει. Συγκεκριμένα, η μπάρα σοκολάτας ήταν συσκευασμένη σε ένα διαφανές περιτύλιγμα, έτσι ώστε το σπασμένο κομμάτι σοκολάτας να φαίνεται καθαρά από τους μαθητές. Οι μαθητές στην πειραματική ομάδα “χαμηλής προσπάθειας” είχαν διπλάσιες πιθανότητες να αγοράσουν τη σοκολάτα αφού τους παρουσιάστηκαν αρνητικές πληροφορίες, ενώ στην ομάδα “υψηλής προσπάθειας”, οι μαθητές είχαν τις μισές πιθανότητες να αγοράσουν τη σοκολάτα!
