Το «Masterstroke» της Lacoste: Όταν το κροκοδειλάκι παραχώρησε τη θέση του στα απειλούμενα είδη

Στον σκληρό κόσμο του σύγχρονου μάρκετινγκ, το λογότυπο μιας εταιρείας θεωρείται το πιο ιερό και απαραβίαστο περιουσιακό της στοιχείο. Είναι η ταυτότητά της, η κληρονομιά της και η άμεση σύνδεσή της με τον καταναλωτή. Ωστόσο, ο γαλλικός οίκος μόδας Lacoste αποφάσισε να σπάσει αυτόν τον απαράβατο κανόνα για έναν ανώτερο σκοπό. Για πρώτη φορά στα 85 χρόνια ιστορίας του, το παγκοσμίως αναγνωρίσιμο πράσινο κροκοδειλάκι αποσύρθηκε προσωρινά από την αριστερή πλευρά των εμβληματικών polo μπλουζών του, παραχωρώντας τη θέση του σε δέκα από τα πιο απειλούμενα ζώα του πλανήτη.

Η πρωτοβουλία, η οποία έφερε τον τίτλο “Save Our Species”, γεννήθηκε μέσα από μια τριετή συνεργασία με τη Διεθνή Ένωση Προστασίας της Φύσης (IUCN). Ο στόχος δεν ήταν απλώς να δημιουργηθεί ένα ακόμα «οικολογικό» προϊόν, αλλά να χρησιμοποιηθεί η δύναμη της μόδας για να στραφεί η παγκόσμια προσοχή σε μια κρίση βιβλικών διαστάσεων: την επικείμενη εξαφάνιση σπάνιων ζωικών ειδών.

Το πραγματικό επιχειρηματικό και επικοινωνιακό masterstroke της καμπάνιας δεν βρισκόταν στην ίδια την αλλαγή του σχεδίου, αλλά στον τρόπο με τον οποίο η Lacoste εφάρμοσε τη στρατηγική της τεχνητής έλλειψης (scarcity marketing). Η εταιρεία δεν παρήγαγε χιλιάδες κομμάτια προκειμένου να μεγιστοποιήσει το κέρδος της. Αντίθετα, ο αριθμός των polo που κατασκευάστηκαν για κάθε ένα από τα δέκα ζώα αντιστοιχούσε με απόλυτη ακρίβεια στον εναπομείναντα πληθυσμό του συγκεκριμένου είδους στη φύση.

Η μαθηματική αποτύπωση αυτής της ιδέας πάνω στα ρούχα ήταν συγκλονιστική για τους καταναλωτές:

Συνολικά, για την πρώτη φάση της καμπάνιας που παρουσιάστηκε στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, παράχθηκαν μόλις 1.775 συλλεκτικά polo μπλουζάκια. Η ανταπόκριση του κοινού ήταν καταιγιστική. Με τιμή πώλησης τα 185 δολάρια (ή 150 ευρώ) το καθένα, ολόκληρη η συλλογή εξαντλήθηκε μέσα σε μόλις 24 ώρες από την ηλεκτρονική και φυσική κυκλοφορία της.

Η Lacoste κατάφερε κάτι που ελάχιστα brands επιτυγχάνουν: μετέτρεψε την καταναλωτική μανία για την απόκτηση ενός σπάνιου, συλλεκτικού αντικειμένου σε μια βαθιά πράξη κοινωνικής συνεισφοράς. Οι αγοραστές δεν αγόραζαν απλώς ένα επώνυμο ρούχο, αλλά γίνονταν «πρεσβευτές» ενός ζώου που κινδυνεύει να χαθεί για πάντα.

Όλα τα έσοδα από τις πωλήσεις των 1.775 polo διατέθηκαν απευθείας στην IUCN για τη χρηματοδότηση συγκεκριμένων προγραμμάτων προστασίας, όπως η αγορά εξοπλισμού για δασοφύλακες και η ενίσχυση των ερευνών πεδίου. Παράλληλα, η τεράστια οργανική δημοσιότητα (earned media) που έλαβε η καμπάνια στα social media και τα διεθνή δίκτυα αποτιμήθηκε σε εκατομμύρια δολάρια, προσφέροντας στην IUCN μια πλατφόρμα επικοινωνίας που δεν θα μπορούσε ποτέ να χρηματοδοτήσει μόνη της.

Η επιτυχία του εγχειρήματος ήταν τόσο μεγάλη, που το 2019 η Lacoste επανέλαβε την καμπάνια, αντικαθιστώντας ξανά το λογότυπό της με 10 νέα απειλούμενα είδη (όπως ο λύγκας της Ιβηρικής και η φωκια Μοναχός της Χαβάης), διαθέτοντας αυτή τη φορά 3.522 μπλουζάκια σε επιλεγμένα καταστήματα παγκοσμίως.

Η περίπτωση της Lacoste αποτελεί το απόλυτο case study για τη στροφή της αγοράς προς το λεγόμενο “purpose-driven marketing” (μάρκετινγκ με σκοπό). Οι σύγχρονοι καταναλωτές, και ιδιαίτερα η νέα γενιά, δεν αναζητούν πλέον από τις εταιρείες απλώς όμορφα προϊόντα, αλλά ξεκάθαρη στάση και δράση απέναντι στα μεγάλα προβλήματα του πλανήτη.

Όταν ένα brand με την ιστορία της Lacoste δέχεται να «θυσιάσει» το πιο αναγνωρίσιμο στοιχείο του για να δώσει φωνή σε πλάσματα που δεν έχουν, αποδεικνύει ότι η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί να είναι τολμηρή, δημιουργική και, πάνω από όλα, απόλυτα ειλικρινής.