Η Starbucks Korea ανακοίνωσε ότι θα κλείσει προσωρινά περισσότερα από 2.000 καταστήματά της στις 22 Ιουνίου, προκειμένου όλοι οι εργαζόμενοι να παρακολουθήσουν υποχρεωτικό σεμινάριο σύγχρονης κορεατικής ιστορίας και «κοινωνικής ευαισθησίας». Πρόκειται για την πρώτη φορά από το 1999 που η αλυσίδα κλείνει σχεδόν ταυτόχρονα όλα τα καταστήματά της σε εθνικό επίπεδο.
Τι συνέβη;
Όλα ξεκίνησαν τον Μάιο, όταν η Starbucks Korea λάνσαρε μια καμπάνια για ένα θερμός με την ονομασία “Tank” και προώθησε την ημέρα λανσαρίσματος ως “Tank Day”. Το πρόβλημα ήταν ότι η ημερομηνία ήταν η 18η Μαΐου, επέτειος της Εξέγερσης της Γκουανγκτζού το 1980, ενός από τα πιο τραυματικά γεγονότα στη σύγχρονη ιστορία της Νότιας Κορέας, όταν ο στρατός κατέστειλε βίαια το φιλοδημοκρατικό κίνημα με εκατοντάδες νεκρούς.
Η κατάσταση επιδεινώθηκε επειδή η καμπάνια χρησιμοποιούσε και το σύνθημα «χτύπα το στο γραφείο», μια φράση που θύμισε σε πολλούς Κορεάτες τη διαβόητη δικαιολογία που είχαν δώσει οι αρχές για τον θάνατο του φοιτητή και ακτιβιστή Παρκ Τζονγκ-Τσολ το 1987, ο οποίος είχε βασανιστεί κατά τη διάρκεια ανάκρισης.
Η αντίδραση του κοινού
Η αντίδραση ήταν άμεση και σφοδρή:
- Ξεκίνησαν εκκλήσεις για μποϊκοτάζ.
- Πελάτες επέστρεφαν προϊόντα και κατέστρεφαν επαναχρησιμοποιούμενα ποτήρια Starbucks.
- Κυβερνητικοί φορείς διέκοψαν συνεργασίες με την εταιρεία.
- Οι πωλήσεις της Starbucks Korea σημείωσαν αισθητή πτώση.
Μάλιστα, ο CEO της Starbucks Korea απομακρύνθηκε από τη θέση του μέσα σε λίγες ώρες από το ξέσπασμα του σκανδάλου, ενώ ο πρόεδρος του ομίλου Shinsegae, που διαχειρίζεται την Starbucks στη χώρα, ζήτησε δημόσια συγγνώμη.
Γιατί θεωρήθηκε τόσο σοβαρό;
Για τους Κορεάτες, η Γκουανγκτζού δεν είναι απλώς ένα ιστορικό γεγονός. Θεωρείται σύμβολο του αγώνα για τη δημοκρατία, αντίστοιχο με γεγονότα που έχουν καθορίσει την εθνική μνήμη άλλων χωρών. Οποιαδήποτε εμπορική ή διαφημιστική αναφορά που μοιάζει να υποβαθμίζει ή να σατιρίζει αυτή την περίοδο θεωρείται εξαιρετικά προσβλητική.
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο
Σύμφωνα με την εσωτερική έρευνα της εταιρείας, δεν βρέθηκε πρόθεση προσβολής. Ωστόσο αποκαλύφθηκε ότι ορισμένα στελέχη που ενέκριναν την καμπάνια δεν είχαν καν ανοίξει όλα τα συνοδευτικά αρχεία και υλικά πριν δώσουν το «πράσινο φως». Η υπόθεση έχει ανοίξει μεγάλη συζήτηση για το πώς η τεχνητή νοημοσύνη, οι αυτοματοποιημένες διαδικασίες και η έλλειψη ιστορικής γνώσης μπορούν να οδηγήσουν σε τεράστια επικοινωνιακά λάθη.
Ήξερες ότι;
Η Starbucks Korea δεν ανήκει απευθείας στη Starbucks Corporation. Λειτουργεί μέσω κοινοπραξίας με τον κορεατικό όμιλο Shinsegae, έναν από τους μεγαλύτερους λιανεμπορικούς ομίλους της χώρας.
Ήξερες ότι;
Η Νότια Κορέα θεωρείται μία από τις πιο ευαίσθητες χώρες παγκοσμίως σε θέματα ιστορικής μνήμης. Διαφημίσεις, τηλεοπτικές παραγωγές και δημόσιες δηλώσεις έχουν βρεθεί πολλές φορές στο επίκεντρο έντονων αντιδράσεων όταν συνδέθηκαν, έστω και άθελά τους, με ιστορικά τραύματα.
Ήξερες ότι;
Η Εξέγερση της Γκουανγκτζού του 1980 αναγνωρίζεται σήμερα ως ένα από τα σημαντικότερα γεγονότα στην πορεία της Νότιας Κορέας προς τη δημοκρατία και διδάσκεται στα σχολεία ως κομβικό κεφάλαιο της σύγχρονης ιστορίας της χώρας.
Το μάθημα που κοστίζει ακριβά
Η υπόθεση της Starbucks Korea δεν αφορά τελικά ένα θερμός, έναν καφέ ή μια αποτυχημένη διαφήμιση. Αφορά κάτι πολύ μεγαλύτερο: τη σημασία της ιστορικής γνώσης σε μια εποχή όπου οι καμπάνιες δημιουργούνται πιο γρήγορα από ποτέ. Όταν τα brands θέλουν να μιλούν στη ζωή των ανθρώπων, οφείλουν πρώτα να γνωρίζουν την ιστορία τους. Γιατί ένα λάθος λογότυπο μπορεί να διορθωθεί. Μια λάθος ημερομηνία, όμως, μπορεί να μετατραπεί σε εθνική κρίση δημοσίων σχέσεων.
