Η Lego γιορτάζει φέτος τα 90 της χρόνια με πάνω από 8 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις και συμφωνίες που… συντονίζονται με την ποπ κουλτούρα.
Πέρυσι η Lego άνοιξε 165 καταστήματα και -ακόμη και όταν ο κόσμος βρισκόταν στη δίνη του COVID-19, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 21% το 2020, ξεπερνώντας την ανάπτυξη του κλάδου.
Η Lego κάνει επίσης στρατηγικές συνεργασίες με άλλες εταιρείες. Ένα παράδειγμα ήταν, το τελευταίο τρίμηνο του περασμένου έτους, όταν η Target ανακοίνωσε μια συνεργασία με τη Lego για την περίοδο των γιορτών. «Οι καλεσμένοι μας λατρεύουν τα σετ από τούβλα Lego» είπε η Jill Sando, εκτελεστική αντιπρόεδρος και επικεφαλής merchandising της Target.
Μία πετυχημένη συνταγή: Mάθηση μέσα από το παιχνίδι
Η Lego κυριαρχεί στη βιομηχανία παιχνιδιών καθώς ακολουθεί την αποστολή της να «να είναι μια παγκόσμια δύναμη για μάθηση μέσω του παιχνιδιού».
Όμως, η πορεία της εταιρείας δεν ήταν πάντα ομαλή. Η Lego παραλίγο να συντριβεί πριν αποφασίσει να αγοράσει ένα πολύ δημοφιλές κινηματογραφικό franchise στα τέλη της δεκαετίας του ’90. Τώρα, αξιοποιεί τα IP της ποπ κουλτούρας και έχει αποδειχθεί ότι δεν είναι μόνο ένα brand για παιδιά, αλλά και για ενήλικες. Μια αφοσιωμένη κοινότητα έχει αναδυθεί, με συλλέκτες και μια ζωντανή (και μερικές φορές πολύ προσοδοφόρα) δευτερογενή αγορά.
Lego: Μια σύντομη ιστορία
Η Lego Group, η οποία ιδρύθηκε το 1932 από τον Ole Kirk Kristiansen, εξακολουθεί να είναι μια οικογενειακή εταιρεία και σήμερα ανήκει στον Kjeld Kirk Kristiansen, ένα από τα εγγόνια του ιδρυτή.
Το όνομα Lego είναι συντομογραφία δύο δανέζικων λέξεων – leg godt – που σημαίνει «παίζω καλά». Η επιχείρηση παρήγαγε αρχικά ξύλινα παιχνίδια, αλλά μέχρι το 1949 άρχισε να παράγει πλαστικά τουβλάκια με το όνομα Automatic Binding Bricks.
Το 1953 αυτό το όνομα αφαιρέθηκε από το προϊόν και μετονομάστηκε σε “Lego Mursten” ή “Lego Bricks”. Το 1958 το τουβλάκι κατοχυρώθηκε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και κυκλοφόρησε στη σημερινή του μορφή.
Το μεγαλύτερο ορόσημο στο χρονοδιάγραμμα της εταιρείας είναι αναμφισβήτητα το 1999. Αυτή είναι η χρονιά που άλλαξε την πορεία της εταιρείας -και όλα αυτά οφείλονται στην επανεκκίνηση ενός από τα πιο δημοφιλή franchise στον πλανήτη. Το σύστημα, που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά στα μέσα της δεκαετίας του ’50 και εξακολουθεί να αναγνωρίζεται ως ο ακρογωνιαίος λίθος της εταιρείας, δείχνει ότι όλα τα στοιχεία ταιριάζουν μεταξύ τους, μπορούν να χρησιμοποιηθούν με πολλούς τρόπους και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την κατασκευή διάφορων πραγμάτων. Όμως, η εξάρτηση από αυτό σήμαινε ότι η εταιρεία δεν καινοτομούσε, σύμφωνα με τον Zahn. «Στην επιχείρηση παιχνιδιών, αν δεν καινοτομείς, μένεις στάσιμος. Και τελικά οι πωλήσεις σου απλώς πέφτουν στον γκρεμό».
Σχεδόν κάθε ποπ κουλτούρα μπορείς να τη βρεις σε μορφή τούβλου
Οικοδομώντας… σε καιρό πανδημίας
Ενώ η πανδημία ανέτρεψε το μεγαλύτερο μέρος της καθημερινής ζωής, τα πρώτα δύο χρόνια είχαν μια απίθανη επένδυση: Οι άνθρωποι έπαιζαν περισσότερο με τα παιχνίδια.
Σύμφωνα με πληροφορίες που κυκλοφόρησαν τον Ιανουάριο, ο όμιλος NPD ανέφερε ότι οι λιανικές πωλήσεις παιχνιδιών στις ΗΠΑ απέφεραν 28,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, σημειώνοντας αύξηση 13% από έτος σε έτος.
Η Lego επωφελήθηκε σίγουρα από την ώθηση στη βιομηχανία παιχνιδιών. Η σειρά του Star Wars χαρακτηρίστηκε από το NPD ως κορυφαία για το περασμένο έτος, μεταξύ μιας λίστας άλλων εμπορικών σημάτων όπως Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels και Nerf.
Η πανδημία ώθησε τον Shane Seaman να παίξει με τα Lego… ως οικογενειακή δραστηριότητα με τα δύο αγόρια του. Ο Seaman διευθύνει το κανάλι YouTube The BRIC House, όπου κινηματογραφεί βίντεο σχετικά με διάφορες πτυχές της συλλογής Lego.
Ο Seaman έπαιζε με τα Lego ως παιδί, αλλά είπε ότι τα προϊόντα κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’70 και του ’80 ήταν πολύ απλά. Όμως, η πανδημία τον βρήκε να πηγαίνει συχνά με τους δύο γιους του στο κατάστημα Lego, κάτι που τελικά οδήγησε στο να γίνει οικογενειακό χόμπι.
Ο Csicsila του AlixPartners σημείωσε επίσης άνοδο στο ενδιαφέρον των Lego κατά τη διάρκεια της πανδημίας, που εν μέρει αποδίδεται σε εκπομπές όπως το “Lego Masters”. Η εκπομπή, με οικοδεσπότη τον ηθοποιό Will Arnett, περιλαμβάνει ομάδες που διαγωνίζονται σε δημιουργικές προκλήσεις κατασκευών.
Και η Lego μαζεύει τους καρπούς…
Στην ετήσια έκθεσή της για το 2021, η εταιρεία αποκάλυψε ότι γνώρισε ανάπτυξη 27% σε ετήσια βάση και έσοδα 55,3 δισεκατομμυρίων κορ. Δανίας (πάνω από 8 δισεκατομμύρια δολ.), τα οποία, όπως είπε, οφείλονταν εν μέρει σε πολυετείς επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο, την καινοτομία προϊόντων και ένα παγκόσμιο δίκτυο εφοδιαστικής αλυσίδας. Όσον αφορά στη χρονιά, ο Διευθύνων Σύμβουλος Niels Christiansen είπε ότι το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας ήταν το μεγαλύτερο και το πιο διαφοροποιημένο από ποτέ και έδωσε τα εύσημα στους πάνω από 24.000 υπαλλήλους της εταιρείας.
Για τους λάτρεις των συλλογών
Ο Seaman, ο οποίος διευθύνει το τμήμα εισαγωγής και μάρκετινγκ σε ένα κρατικό πανεπιστήμιο και διδάσκει επίσης μαθήματα μάρκετινγκ και επιχειρήσεων σε ένα κοινοτικό κολέγιο, αποφάσισε να ξεκινήσει έρευνα για την εταιρεία. Βρήκε ένα άρθρο που έλεγε ότι τα Lego έχουν εκτιμηθεί σε αξία περισσότερο από τον χρυσό. Στη συνέχεια μετέτρεψε αυτή την ιδέα σε επιχειρηματική στρατηγική.
Ο Seaman άρχισε να εντοπίζει και να αγοράζει σετ Lego που πιστεύει ότι η εταιρεία θα αποσύρει, γιατί τελικά θα ανέβουν σε αξία.
«Οι συλλέκτες, κυρίως ενήλικες, θέλουν να αγοράσουν τα σετ που είτε ως έφηβοι δεν μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά είτε τα έχασαν» είπε.
Η Seaman είναι μέρος μιας μεγαλύτερης υποομάδας οπαδών της Lego που βλέπουν τα προϊόντα ως επενδυτική στρατηγική. Ολόκληροι ιστότοποι είναι αφιερωμένοι στην παρακολούθηση θεμάτων Lego με κορυφαία απόδοση, συμπεριλαμβανομένων μοντέλων που χρησιμοποιούν μηχανική εκμάθηση για την πρόβλεψη τιμών και μεθοδολογιών διαχείρισης συλλογών Lego για την πρόβλεψη αποδόσεων επένδυσης.
Πρόσφατη έρευνα από το δίκτυο μεταπώλησης For-sale.co.uk χρησιμοποίησε δεδομένα αναζήτησης Google για να ανακαλύψει ποιες μάρκες ήταν οι πιο δημοφιλείς πέρυσι. Η Lego βρέθηκε στην κορυφή της λίστας.
