Η Nike και η Adidas έχουν παγιδευτεί σε έναν αδυσώπητο ανταγωνισμό που διοικεί τη βιομηχανία αθλητικών ειδών για σχεδόν 60 χρόνια, προσπαθώντας να κυριαρχήσουν στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών τώρα, αξίας 310 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η άνθηση του τρεξίματος στα τέλη της δεκαετίας του 1960 και κατά τη δεκαετία του 1970 ξεκίνησε την αρχική μάχη με τα αθλητικά παπούτσια, αλλά ο σκληρός ανταγωνισμός τροφοδότησε τη Nike και την Adidas στη διάρκεια της νέας χιλιετίας, καθώς σε συνεργασία με αθλητές και διασημότητες επέκτειναν τη σειρά προϊόντων τους, καταφέρνοντας να ενσωματωθούν στην καταναλωτική κουλτούρα στην πορεία…
Οικονομικά, η Nike προηγείται από την Adidas, αλλά η τελευταία καταφέρνει να ξεπεράσει σε ποσότητα σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις και έτσι ο ανταγωνισμός έχει αποκτήσει πολύ ενδιαφέρον.
«Δεν μπορείς να παραμείνεις στην κορυφή αν δεν παλεύεις να μείνεις εκεί. Και μέρος αυτού είναι να κρατάς το όνομά σου ψηλά εκεί έξω», είπε ο Νίκολας Σμιθ, συγγραφέας του βιβλίου «Kicks: The Great American Story of Sneakers».
Η Adidas προέρχεται από τις ταπεινές απαρχές στη Γερμανία, όπου οι αδελφοί Adi και Rudolf Dassler ξεκίνησαν το Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Brothers Shoe Factory) το 1924. Κατασκεύασαν μερικά από τα πρώτα παπούτσια τρεξίματος με καρφιά και γρήγορα κέρδισαν την εύνοια των ολυμπιονικών δρομέων Lina Radke και Jessse Owens. Μια διαμάχη χώρισε τα αδέρφια και την εταιρεία σε αυτό που σύντομα θα γινόταν Adidas και Puma, με τον Adi Dassler να ξεκινά εκ νέου με την ομώνυμη επωνυμία του που θα ηγείτο της βιομηχανίας παπουτσιών για τρέξιμο για σχεδόν δύο δεκαετίες.
Προτού η Nike εμφανιστεί στα μέσα της δεκαετίας του 1960, ο συνιδρυτής Phil Knight -τότε μεταπτυχιακός φοιτητής στη σχολή επιχειρήσεων του Stanford- έγραψε μια εργασία σχετικά με την εισαγωγή υψηλής ποιότητας αλλά χαμηλού κόστους παπουτσιών για τρέξιμο από την Ιαπωνία και την πώλησή τους στην αγορά των ΗΠΑ, στην οποία εκείνη την εποχή κυριαρχούσαν η Adidas και η Puma.
«Ως λάτρης των επιχειρήσεων, ήξερα ότι οι ιαπωνικές κάμερες είχαν ανακαλύψει πολλές καινοτομίες στην αγορά των καμερών, στην οποία κυριαρχούσαν οι Γερμανοί. Έτσι, υποστήριξα στην εργασία μου ότι τα ιαπωνικά παπούτσια για τρέξιμο μπορεί να κάνουν το ίδιο πράγμα» έγραψε ο Knight στα απομνημονεύματά του το 2016, «Shoe Dog».
Ο Knight επέστρεψε στην πολιτεία του, το Όρεγκον, δύο χρόνια μετά την αποφοίτησή του και ξεκίνησε το Blue Ribbon Sports, συνεργαζόμενος με τον πρώην προπονητή του στίβου στο Πανεπιστήμιο του Όρεγκον, Bill Bowerman. Η Blue Ribbon Sports ως επί το πλείστον ασχολήθηκε με την εισαγωγή παπουτσιών, ενώ το δίδυμο ασχολήθηκε με τη δημιουργία πρωτότυπων σχεδίων, εντοπίζοντας μια ευκαιρία στο εκκολαπτόμενο κίνημα του τζόκινγκ στα τέλη της δεκαετίας του ’60 και του ’70.
«Ο συνιδρυτής της Nike είχε πάντα το βλέμμα του στο να είναι το Νο.1 και το να είσαι Νο.1 σήμαινε ότι έπρεπε να ανατρέψεις την Adidas από την κορυφή του πίνακα. Αυτό λοιπόν ήταν κάτι για το οποίο ο Knight δούλεψε δεκαετίες, όχι μόνο από την άποψη της εύρεσης πού στον κόσμο θα μπορούσατε να φτιάχνεται ένα φθηνότερο, σχεδόν εξίσου καλό προϊόν, αλλά και μελετώντας τι κάνει τους επαγγελματίες αθλητές να συρρέουν προς την Adidas και όχι κάποιες άλλες μάρκες.» είπε ο Σμιθ.
Η Adidas ήταν ακόμα κορυφαία εκείνη την εποχή, φτιάχνοντας αθλητικά παπούτσια για πολλά αθλήματα και συνδέθηκε με ποδοσφαιρικές ομάδες από όλο τον κόσμο. Η Converse ήταν ένας σημαντικός υποψήφιος για παπούτσια μπάσκετ, αλλά δεν υπήρχε μεγάλη αγορά για παπούτσια ειδικά για τρέξιμο, σύμφωνα με τον Smith.
Μεγαλώνω ή πεθαίνω
Η μάχη του Knight για την υπεροχή —που τροφοδοτείται από τη νοοτροπία «μεγαλώνω ή πεθαίνω», σύμφωνα με το βιβλίο του— έφτασε σε νέα ύψη στα μέσα της δεκαετίας του 1970, όταν το Blue Ribbon Sports μετονομάστηκε σε Nike και συνδυάστηκε με το εμβληματικό πλέον λογότυπο swoosh. Οι πωλήσεις διπλασιάζονταν κάθε χρόνο και η Nike είχε υπογράψει το πρώτο της συμβόλαιο υποστήριξης αθλητών με το αστέρι του τένις Ilie Năstase. Η εταιρεία προσέλαβε τον John Brown and Partners για να φέρει τη διαφήμισή της στο ίδιο επίπεδο με την επιτυχία της εταιρείας στα ύψη, παρουσιάζοντας την πρώτη διαφήμιση της Nike «There Is No Finish Line» για να μεταδώσει το υψηλό επίπεδο ενδορφίνης που κυνηγούν οι δρομείς ενώ αγγίζουν το όραμα της Nike για έμπνευση και καινοτομία. Η αφίσα ήταν μια άμεση επιτυχία από τους καταναλωτές και σηματοδότησε μια μικρή αλλά σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο η επωνυμία προσέγγισε το μάρκετινγκ. Αντί να δίνει έμφαση στα αθλητικά παπούτσια, έβαλε τον καταναλωτή στο επίκεντρο και διεύρυνε την εστίαση της Nike πέρα από το προϊόν.
Η διαφήμιση και η επακόλουθη αλλαγή θέσης παρουσίασαν τη Nike ως μια επωνυμία με προσωπικότητα σε μια εποχή που σε πολλές μάρκες έλειπε κάτι τέτοιο, βασιζόμενη στη δήλωση αποστολής της να φέρει έμπνευση και καινοτομία σε κάθε άτομο.
Μέχρι τη στιγμή που έκανε το ντεμπούτο της καμπάνιας «Just Do It» του 1988 – κατατάχθηκε ως ένα από τα κορυφαία taglines του 20ου αιώνα – τα έσοδα της Nike ξεπέρασαν τα 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια, με επικεφαλής την επιτυχία των προϊόντων Air που υποστηρίζονταν από τον Michael Jordan, και είχε αποκτήσει την επωνυμία υποδημάτων Cole Χάαν.
Οι παρευρισκόμενοι σε μια συναυλία Run-DMC το 1986 κρατούν παπούτσια και σήματα Adidas.
Σήμερα, η Adidas συχνά συνεργάζεται με αστέρια εκτός των παραδοσιακών αθλημάτων: μουσικούς, καλλιτέχνες, δημιουργούς και άλλα παρόμοια. Αλλά στα μέσα της δεκαετίας του 1980, αυτό ήταν μια νέα ιδέα. Τα αθλητικά παπούτσια μπάσκετ Superstar πέρασαν γρήγορα στη μόδα του δρόμου όταν το συγκρότημα hip-hop Run-DMC άρχισε να φοράει τα παπούτσια ως μέρος της υπογραφής του, απαθανατίζοντας την υποστήριξή τους με το τραγούδι ”My Adidas”. Οι πρώτοι δεσμοί της μάρκας με μη αθλητές έθεσαν κάποιες βάσεις για το πώς θα τοποθετηθεί η Adidas για τις επόμενες δεκαετίες, αν και διατήρησε τους δεσμούς της με πολλές ομάδες ποδοσφαίρου και τουρνουά σε όλο τον κόσμο, καθώς η Nike — και ο αντίπαλος Reebok — προσπάθησαν να τραβήξουν το ενδιαφέρον μέσω χορηγιών αθλητών.
Η σταθερή ανάπτυξη της Adidas πήρε στροφή λίγα μόλις χρόνια αφότου εισήλθε στο χρηματιστήριο, σημειώνοντας απώλειες ρεκόρ το 1992 και σχεδόν χρεοκοπώντας. Η νέα ηγεσία στον Robert Louis-Dreyfus ώθησε μια νέα κατεύθυνση που βασίστηκε στην κληρονομιά της μάρκας για περισσότερα από 50 χρόνια. Ο Louis-Dreyfus οδήγησε τον γίγαντα που κοιμόταν πίσω προς την ανάπτυξη, μεταφέροντας την Adidas από μια εταιρεία με γνώμονα τις πωλήσεις σε μια εταιρεία προσανατολισμένη στο μάρκετινγκ. Ένα σλόγκαν μάρκετινγκ του 1995 αναφερόταν στο πόσο μακριά είχε φτάσει η επιχείρηση: «Το ξέραμε τότε. Ξέρουμε τώρα».
Η Nike σε αυτό το σημείο είχε καταργήσει τόσο την Adidas όσο και τη Reebok ως τον κορυφαίο προμηθευτή αθλητικών παπουτσιών, αλλά η νοοτροπία του Knight «μεγάλωσε ή πέθανε» συνέχισε να οδηγεί την εταιρεία προς τα εμπρός.
